تا چند سال پیش، وقتی بحث تبلیغات دارو مطرح می‌شد، نگاه‌ها فورا به سمت شبکه‌های ماهواره‌ای می‌رفت؛ جایی که انواع داروهای ناشناخته و مکمل‌های تقلبی بدون هیچ نظارتی تبلیغ می‌شدند. اما امروز ماهواره تنها محل جولان تبلیغات گمراه‌کننده دارویی نیست چراکه فضا به‌طور کامل تغییر کرده است: تبلیغات از رسانه‌های سنتی که مخاطب اصلی آن نسل قدیمی‌تر بود، وارد سکوی جدیدی شده که مخاطبانش نسل جوان است؛ نسلی که دیگر تلویزیون نمی‌بیند و زندگی رسانه‌ای‌اش در توییتر، اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی می‌گذرد.
و با استفاده از همین فرصت شرکت‌های دارویی، حالا با استفاده از روش‌های غیرمستقیم و پنهان، تبلیغات خود را به شکل‌هایی انجام می‌دهند که به ظاهر درحال ارائه ی «اطلاعات دارویی» است، اما در عمل همان کارکرد تبلیغ مستقیم را دارد.
تبلیغی که تبلیغ نیست
در گذشته تبلیغ دارو عمدتا از طریق تلویزیون، مجلات تخصصی یا کنفرانس‌های پزشکی صورت می‌گرفت، امروز فضای شبکه‌های اجتماعی امکان ساخت الگوهای تازه‌ای را فراهم کرده که شناسایی و نظارت بر آن‌ها بسیار دشوارتر است. سه روند اصلی در این مدل جدید قابل مشاهده است:
۱. رشتوهای علمی با هویت‌های مبهم
حساب‌هایی که با ادعای فعالیت علمی، داده‌های معتبر یا نیمه‌معتبر منتشر می‌کنند و پس از جلب اعتماد مخاطب، موجی درباره یک بیماری خاص می‌سازند. کمی بعد، حساب دیگری درباره یک «دارو مؤثر» حرف می‌زند؛ بدون ذکر نامی تجاری. همه چیز شبیه آموزش است، اما هدف هدایت افکار عمومی است.
۲. اینفلوئنسرهایی که نقش کاربر عادی را بازی می‌کنند
اینفلوئنسرهای سبک زندگی با روایت تجربه‌های شخصی درباره اضطراب، خواب یا سردرد یک دارو را پیشنهاد می‌کنند. کاربران تصور می‌کنند این تجربه واقعی آن کاربر است، در حالی که اغلب این مدل از محتوا ها بخشی از کمپین‌های بازاریابی نرم هستند.
۳. صفحه‌های بیمارمحور با اسپانسری پنهان
حساب‌هایی با عنوان‌های بی‌طرف مثل «مرکز اطلاعات دیابت» یا «دانستنی‌های سردرد» که ظاهری آموزشی دارند، اما انتخاب سوژه‌ها و زمان‌بندی مطالب دقیقا با اهداف کمپین‌های دارویی هم‌راستاست.
چرا شبکه‌های اجتماعی تبدیل به زمین بازی شرکت‌های دارویی شده‌اند؟
خلأ قانونی در مدل‌های جدید تبلیغات
مقررات فعلی عمدتا مخصوص رسانه‌های کلاسیک است. شبکه‌های اجتماعی اما مرز مشخصی میان «اطلاع‌رسانی» و «تبلیغ» ندارند. همین ناحیه خاکستری، موقعیت مناسبی برای دور زدن قانون ایجاد کرده است.
سرعت انتشار بالا و موج‌سازی لحظه‌ای
یک رشتو یا توییت، می‌تواند ظرف چند ساعت موج بزرگی ایجاد کند. این یعنی تبلیغی بسیار ارزان‌تر، مؤثرتر و فوری‌تر از تبلیغات سنتی.
هدف‌گیری هوشمند بدون تبلیغات رسمی
الگوریتم‌ها کمک می‌کنند محتوا بدون خرید تبلیغ، دقیقاً به دست کاربرانی برسد که به موضوعات سلامت علاقه نشان داده‌اند.
پیامدها؛ از گمراهی اطلاعاتی تا افزایش مصرف خودسرانه
کارشناسان سلامت دیجیتال هشدار می‌دهند این تبلیغات پنهان می‌تواند مصرف خودسرانه دارو را افزایش دهد، باعث ایجاد اطلاعات نادرست یا ناقص شود، مسیر درمان بیماران را از پزشکان جدا کند و در نهایت اعتماد عمومی به منابع سلامت آنلاین را تضعیف کند.
نقش نهادهای نظارتی
دکتر نازیلا یوسفی، سرپرست دفتر نظارت و پایش مصرف فرآورده‌های سلامت سازمان غذا و دارو، در گفتگو با اکوموتیو توضیح داد که پیگیری تبلیغات دارویی در شبکه‌های اجتماعی با وجود تعدد و سرعت آن‌ها کار آسانی نیست و گفت: «موضوع تبلیغات را نظام پزشکی پیگیری می‌کند، اما ما هم اگر موردی ببینیم، آن را به نظام پزشکی، دفتر بازرسی خودمان و اداره‌کل بازرسی سازمان غذا و دارو ارجاع می‌دهیم. این موارد پیگیری و حتی صفحات بسته می‌شوند، اما تعدادشان بسیار زیاد است.»
او نقش رسانه‌ها را کلیدی دانست و بیان کرد: «رسانه‌ها باید مردم را هوشیار کنند؛ این تبلیغات گمراه‌کننده و آسیب‌زا هستند. اگر مردم دنبال این محتواها نروند، اصلا تولید نمی‌شوند.»
به گفته یوسفی، فعلا تمرکز بر روی تبلیغات مستقیم است و در مواجهه با مدل‌های زیرپوستی پیچیده‌تر گفت: «امیدواریم در سال‌های آینده برای آن‌ها هم راهکارهای مشترکی پیدا کنیم.»
آیا این خلأ فقط در ایران است؟
واقعیت این است که این مشکل جهانی است و تنها به ایران محدود نمی‌شود.
در بسیاری از کشورها، حتی با وجود قوانین سختگیرانه دارویی، شبکه‌های اجتماعی به چالشی جدی برای رگولاتورها تبدیل شده‌اند:
- در آمریکا، FDA بارها به اینفلوئنسرهایی که بدون آشکارسازی تبلیغ دارو انجام داده‌اند، هشدار داده است.
- در اروپا، مقررات سخت‌گیرانه‌تر وجود دارد اما شرکت‌ها راه‌های خلاقانه‌تری برای تولید محتوای شبه‌آموزشی پیدا کرده‌اند.
- در کشورهای شرق آسیا، تبلیغات سلامت در تیک‌تاک و اینستاگرام تا جایی پیش رفت که کره جنوبی و ژاپن ناچار شدند قوانین جدیدی برای «تبلیغات سلامت در فضای دیجیتال» وضع کنند.
حتی در پیشرفته‌ترین نظام‌های نظارتی، مرز میان «اطلاعات سلامت» و «تبلیغ پنهان» هنوز کاملا قابل مدیریت نیست.کشورها توانسته‌اند شدت مشکل را کاهش دهند، اما مسئله به‌طور کامل حل نشده؛ زیرا سرعت پلتفرم‌ها از سرعت قانون‌گذاری بیشتر است.
شبکه‌های اجتماعی؛ نسخه جدید بازاریابی دارویی
آنچه امروز در توییتر می‌بینیم، چند توییت پراکنده نیست؛ بلکه نشانه یک تغییر اساسی در مدل بازاریابی سلامت است.
تا زمانی که مقررات شفاف برای محتوای سلامت در پلتفرم‌ها تدوین نشود و سواد رسانه‌ای کاربران به‌ویژه نسل جوان تقویت نشود، این روند ادامه خواهد یافت.
نظرات کاربران